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開發商布局三四線城市商業地產 機遇還是陷阱

發布時間:2016-01-04 10:25 來源: 經濟觀察報
  

導語:

商業地產的供大于求和同質化,早已是業內共識。同策咨詢研究部2014年針對35個大中城市的商業物業市場的調查報告顯示,銀川、呼和浩特、沈陽、成都等19個城市的商業地產供應過剩。

但不少發力商業地產的開發商,卻將目光投向了三四線城市。

2015年12月18日,位于福建省莆田市的某個商業總體量超過40萬平方米的大型綜合體項目正式開業,數據顯示,當天吸引了46.8萬人流量,截至當天閉店,全天營業額突破3800萬元。

該項目的開發商是即將要把總部搬到上海的福建房企正榮集團。這個名為莆田正榮財富中心的項目被正榮定義為商業戰略起航的標桿項目,隨后,正榮財富中心還將繼續在福州的馬保、馬尾、南平等城市落地,而正榮長沙財富中心和西安的正榮彩虹谷也將在近期陸續開業。

上述布局區域均是二三線甚至是三四線城市。正榮集團董事、總裁黃仙枝表示,3年內將開業10個購物中心,未來5-10年可達30-50個購物中心。

正榮并非孤例。 新城控股 近年來加快了商業地產的擴張步伐,并明確對外表示,商業地產將重點布局三四線城市,每年新增商業項目至少10-15個,2017年累計開發40個商業項目,到2020年,商業綜合體開業及在建項目達到80個以上。 嘉凱城 則更加下沉,選擇在經濟發達的小城鎮發展商業,首家城市客廳位于浙江諸暨市的店口鎮,其更是計劃計劃3年內投資600億建設上百個類似的項目。

多位業內人士對經濟觀察報表示,當下三四線城市商業地產的機遇,在于傳統商業的轉型升級,部分城市急需更優質的體驗式購物中心。

但不可否認的是,縱觀整體,商業供應過剩壓力猶存。世邦魏理仕的調查結果顯示,2014年全球在建購物中心總面積為3900萬平方米,其中,亞太區在建購物中心面積超過3200萬平方米,并且超過60%的面積都在中國。在全球十大最活躍在建購物中心市場排名中,中國占據九席。

對正榮等房企而言,同樣不缺前車之鑒。曾經大規模布局三四線城市的寶龍地產,自2013年底開始再次回歸一線,2014年將一半的投資額放到了上海,但轉型成效尚不明顯。

房企重金布局三四線

“雖然我們是商業新兵,但對自己的要求很高。”正榮集團商業管理總公司總經理張子玉透露,正榮商業對標的是美國西蒙地產集團,希望學習西蒙在商業上的長期持有戰略和精細化管理。西蒙是美國零售商業地產標桿。

目前正榮的綜合體開發面積超過600萬平方米,商業資產突破300億元,覆蓋了上海、福州、莆田、西安、南昌、長沙、宜春、南平等8個城市,包括13個商業項目。

2015年,正榮確立了全新的商業升級戰略,莆田正榮中心便是首個標桿項目。張子玉介紹說,在進入莆田之前,正榮對當地市場進行了詳細調研:莆田是著名的僑鄉,經濟發達,消費需求旺盛,但此前這里卻沒有一個真正意義上的大型體驗式商業綜合體項目,“很多在外打拼賺錢的莆田人回鄉消費都沒有合適的場所,只能將消費需求釋放到福州、廈門等城市,我們要把這部分消費需求留在本地。”

和新城、萬達的模式類似,正榮發展商業采用了現金流滾資產的方式,通過可售物業覆蓋持有物業的現金流。目前,正榮旗下的商業物業自持和出售的比例基本上為4:6,有的是5:5,這取決于項目的定位和培育預期,比如對標桿項目就傾向于長期持有。“未來,正榮商業會注意往輕資產方向發展,適度減少自持面積和比例,以便更快的擴大規模和整合平臺資源。”張子玉表示,希望能進行品牌和管理輸出,到2019-2020年,正榮預計全國增至20-50個商業項目,包括5-10個管理輸出項目。

為了在競爭激烈的三四線城市確立優勢,正榮制訂了“星欣榮”計劃,為投資者提供資產托管、租售建議、消費追蹤、決策支持等,該計劃將不斷改進升級并運用到正榮集團后續開業的商業綜合體中。

據了解,正榮已經擁有一支由近200人的國內商業精英組成的商業管理團隊,全面負責旗下項目的招商、后續運營管理等工作。此外,目前已有3000多家國內外知名品牌商家與正榮集團達成戰略聯盟,品牌資源覆蓋時尚餐飲、國際奢尚、生活娛樂、精品零售、親子樂園五大消費區域。

除了正榮,剛剛順利B轉A的新城控股,也重金布局三四線城市。新城控股董事長王振華此前對經濟觀察報表示,希望用約5年的時間進入商業地產第一梯隊,未來商業地產的銷售比例將逐年遞增。

新城希望迅速搶占三四線城市,截至目前,新城已經有6個商業項目開業,另有15個商業綜合體項目正在規劃建設中。據了解,為了給商業“輸血”,新城旗下的第一個商業資產證券化產品預計將很快在上交所掛牌。

值得一提的是,對這些房企而言,在三四線城市并不是盲目布局,經濟能力和消費能力是兩個重要的衡量指標。以嘉凱城為例,為降低投資風險,嘉凱城聯合浙江省商業集團成立了“浙江長三角城鎮發展數據研究院”,打造長三角城鎮數據庫,有一套嚴格的選址標準:什么樣的鎮,多少人口,多少財政收入,多少人均可支配收入,多少零售業的消費指數,可以造多大的項目,均照著數據來。

機遇:傳統商業轉型升級三四線城市的商業機遇在哪里?

在新城控股集團副總裁歐陽捷看來,三四線城市存在非常好的商業地產的機會,特別是以購物中心為主的新型商業地產。三四線城市占到全國城市人口的53%,但是三四線城市的購物中心只占到全國城市購物中心的16.5%,三四線城市購物中心數量少,消費模式急需升級換代,消費者的體驗感受也亟待提升。

寶龍集團總裁許華芳此前在接受經濟觀察報的采訪時直言,如今,不同城市的商業地產發展進入不同階段,一二線城市發展更加精細化和特色化,比如由于城市發展不斷外延,區域中心的不斷出現,社區商業更受青睞,由于綜合體激烈的競爭,具有鮮明特色的購物中心更受市場歡迎,而三四線城市商業地產發展的原動力在于商業的升級,處于“改變原有比較落后的商業”的發展狀態。“回顧中國這些年的商業地產發展,其實市場上仍然缺乏優質的綜合體和購物中心。”許華芳評價說。

仲量聯行的研究數據顯示,據估計,在中國8300萬平方米已經建成的購物中心總量中,僅有10%-15%符合國際物業標準,這與美國4.05億平方米的同類物業總量形成鮮明對比;換句話說,在美國平均每1000人擁有1500平方米的零售物業面積,而中國每1000人擁有的面積僅為235平方米。

需求未被填滿,綜合來看,高品質、優質管理和差異化經營的體驗式綜合體項目,是三四線城市的商業趨勢所在。

隨著越來越多的開發商想要抓住三四線商業的發展機遇,市場也發生了微妙的變化。

盈石集團研究中心針對全國124個城市的一項調查顯示,2015年中國商業物業市場信心指數提升10個點至124.8,顯示市場進一步趨向樂觀,其中,一線城市取得最高值129.1,三線城市是123.2,三線城市的市場信心指數和消費者意愿增長預期均已經超過二線。

此外,根據盈石研究中心跟蹤的五大快時尚品牌(優衣庫,ZARA,H&M,C&A,GAP)數據顯示,三線城市已經成為快時尚品牌市場拓展的熱點區域,2014年五大快時尚新開門店中,一二線城市新開門店數超過了一線城市的3倍,三線城市占比最高。

風險猶存

歐陽捷將未來10年稱之為“最后的機遇”:“以一個三線城市為例,三線城市平均人口520萬,按照城市化率50%來計算,260萬人口在城市里面,一個購物中心覆蓋20萬人,它可以覆蓋130個購物中心,一二三四線城市全部算上來,全國大概能達到6500個購物中心,現在已經有4700個購物中心,購物中心的建設可能不到10年,我們的天花板就到了。”

但他反復強調,必須注意到三四線城市商業地產存在的風險和陷阱。

在他看來,這些陷阱包括:第一是新城市商圈很難再有春天;第二,城鎮化的增速在放緩,大體量的商業在三四線城市很難做好,滿鋪開業是非常困難的,甚至招商都非常困難;第三,主力店鋪多會導致投資回報率降低,知名品牌的主力店雖能帶來客流,但需要更多的裝修補貼,同時還有免租期,因此降低回報率尤其是一些大超市,平效很低且浪費了大量的資源;第四方面,電商可以導流,也可以分流。

招商難、投資回報低等問題確實是三四線城市商業地產的困擾所在。克而瑞研究中心通過比對發現,同樣的品牌,在三四線城市的客單價和平效基本僅是一二線城市的60%左右。

更大的風險,來自于整個市場的發展走勢。盈石集團研究中心數據表明,2015年上半年中國20大城市商業物業存量超過9700萬平方米,其中二線城市占據了63%,到2018年,預計仍然將有6146萬平方米的新增供應陸續開業入市,占現有存量的63%,而新增供應中的58%將在二線城市的非核心商圈開出,其存量和未來供應壓力并存,經營風險及招商壓力上行。


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