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網絡醫托競價排名買“患者” 有醫院1天花掉8萬

發布時間:2016-01-04 09:07 來源: 新京報
  

  北京智者創新網絡技術有限公司,內部公告的男科醫院競價排名示意圖。

  2015年12月26日,北京英才集團12周年年會,200余員工參加


網絡醫托耗巨資競價排名買“患者”

在北京,一男科醫院每月競價費用數百萬元,“買”來1000多名患者;醫院3至4成患者來自競價渠道

北京工作的林南打開百度搜索“北京男科醫院哪家好”,排名靠前的是北京長虹、同濟、曙光和建國等幾家醫院,點開鏈接,網絡醫生不斷發出的對話邀約,令他難辨真假。

林南所不知道的是,這些“莆田系”專科醫院靠前的排名,都是通過向百度、360、搜狗等競價得來。

新京報記者調查發現,在北上廣深一線城市,北京英才集團旗下的多家醫院平均從每名患者身上“開發”6000元診療費中,一半花在“競價排名”上。

靠前的排名也為醫院帶來可觀的流量。北京英才醫院管理有限公司網絡二部總監李德林(化名)透露,以北京某男科醫院為例,競價帶來的“患者”占醫院年到診量的30%-40%,而一家醫院每年的推廣費用達到8000萬元。

醫院“競價排名依賴癥”

競價排名后,與患者對話成本341.37元/條,有效對話成本更高

競價排名,作為商家向搜索引擎支付一定費用購買關鍵詞,在搜索引擎獲取排位曝光的營銷手段,如今已被廣泛地應用到醫療領域。

新京報記者調查發現,參與競價的民營醫院,主要目的就是通過靠前的排名盡可能地給醫院導入流量、創造對話,最終形成到診。

從北京某醫療公司離職的競價專員提供給記者的一份競價報表顯示,從2015年11月1日至11月6日,該醫院分別在百度、360、搜狗三大搜索引擎中消費共計45061.08元,共形成對話132條,有效對話88條,對話成本341.37元/條,有效對話成本則為512.06元/條。

上述醫院消費的45061.08元競價推廣費用中,百度、360、搜狗三者消費金額分別為37707.13元、3951.32元、3402.63元,分別占總消費金額的83.68%、8.77%、7.55%。百度競價在三大搜索引擎中消費占比超過八成。

科室的不同,其到診成本也有差別。新京報記者獲取的上海某男科醫院2014年11月的賬戶競價報表顯示,該醫院11月份在某搜索引擎上總消費408759.72元,該筆消費帶來的到診人數為91人,到院成本高達4491.87元/人。

關鍵詞的秘密

競價專員揭秘,一個競價賬戶可涵蓋5億個關鍵詞,“男科醫院哪家好”競價最貴

劉樂昌(化名)是北京英才集團成都天大不孕不育競價組員工。

向百度購買關鍵詞是獲取排名的重要步驟。劉樂昌介紹,一個完全飽和的百度賬戶可擁有100個推廣計劃,10萬個推廣單元和5億個關鍵詞、500萬個創意。

“大多數競價關鍵詞都可以用‘醫院、治療、癥狀、費用等詞匯關聯起來。分醫院詞、費用詞和治療詞等。”劉樂昌說,根據點擊率不同,百度會對這些關鍵詞給予質量度評級,醫院在購買時,其價格也不一樣。

他舉例說,在競價中,“醫院詞”最貴,如“北京男科醫院哪家好”;其次是費用詞、治療詞,如“治療早泄需要多少錢”,如“尖銳濕疣怎么治?”具體關鍵詞出價費用要根據推廣地域、時間以及競爭對手出價而定。

“百度推廣規定,關鍵詞的出價范圍在0.01元-999.99元之間。當日消費超過預算,系統會自動下線,”劉樂昌說,如果你想在前面多排一會兒,那就繼續在賬戶里面充錢,沒錢了,你的排名就掉下去了。

“競價排名就是一個漏斗形結構,用戶點擊篩選,假如導入100條“對話”,形成10條“有效對話”,最后能有一兩個到診。這其中,成本不斷疊加累積,最終形成的到診成本上萬元都有可能。”李德林說。

李德林說,在北上廣一線城市,男科醫院平均可以“開發”到6000元/人,甚至更多,其中,一名患者平均需要向“搜索引擎”支付3000元的推廣費。

有醫院一天花掉8萬元買排名

換來200至300條對話,到診10多名患者;競價鏈接每點開一次都要花錢

“這個公司很謹慎,我剛入職時都不給我百度賬戶。”2015年12月初,劉樂昌入職北京英才公司半個月時,他一直管理著成都天大不孕不育項目的3個某搜索引擎推廣賬戶,每天競價費用僅有1000多元,他稱不如管理百度賬戶過癮。

直到工作約20天后,他開始接手百度賬戶。“如果我上早班,每天到公司要花一個半小時做報表,3個百度賬戶、3個360賬戶,3個神馬賬戶。”劉樂昌說。

英才集團昆明阿波羅醫院競價專員王亮(化名)與劉樂昌的經歷大抵相似。他入職已近20天,但現在他只能整理百度賬戶數據,“沒有商務通賬號,看不到對話數量”。

“成都天大項目每天的競價花四五萬元,最高時一天消費八萬,每日對話二三百條,每天可以到診十來人,人均到診成本3000元。”劉樂昌樂呵呵地說,自己接手百度賬戶后,項目“對話不錯”。

在不斷開源的同時,公司內部也在壓低競價花費。“禁止點擊本院和其他醫院競價廣告,違者一次罰款900元。”位于北京建國醫院內部的辦公室墻上張貼著這樣的警告標語,因為每點擊一次,都伴隨著推廣成本,費用在幾十元甚至數百元。

而在北京智者創新網絡技術有限公司內部的《日常工作管理懲處制度》中,也提到了“禁止點擊競價鏈接,點擊者扣除一個月工資,情節嚴重者立即開除。”

民營醫院買排名漸失公信力

單家醫院月競價投入數百萬元,到診量占年接診量的30%-40%

李德林透露,與北京英才公司合作的醫院均屬英才集團,“錢不會給外人賺”;北京建國、曙光、同濟、長虹4家醫院,幾乎包攬了搜索引擎當中的靠前排名。

他說,以北京某男科醫院為例,每年同某“搜索引擎”公司簽訂的競價合作合同達8000萬元,同時有部分返點。

李德林說,在北京,一家民營醫院每月向百度支付的推廣費用就有數百萬元,每月可帶來1000多名患者,占一家醫院年到診量的30%~40%。

“模式最重要,模式也最值錢,這種模式是靠錢砸出來的。”李德林說,原來單個患者到診成本只要一千多、兩千多,現在三千,2016年還會更高,他認為這種格局必須改變。

他舉例說,比如患者的一次治療就值1000塊錢,但是莆田系醫院因為有競價、推廣成本跟著,就要收你1500元。看似醫院多收入500元,但口碑只會越來越差。

“不要去那些排名靠前的醫院,沒有任何公信力。”北京大學附屬第三醫院生殖科一位教授感到不可思議,在生殖臨床方面,北京協和醫院在國內數一數二,但在搜索引擎當中,協和醫院都排到了20多名。

  本版采寫/新京報記者 肖鵬 實習生 劉思維 張秋荻

  攝影/新京報記者 盧淑嬋


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